Au-delà de la vision en entonnoir

Ce message a été co-écrit par Ezra (directeur du marketing de Wistia) et Alyce (stratège de contenu de Wistia).

Générer et convertir constamment des prospects peut donner l’impression d’être coincé dans une roue de hamster. Chaque mois, nous courons de plus en plus vite pour remplir l’entonnoir marketing à partir de zéro, et chaque mois, nous perdons de plus en plus de « prospects » à mesure qu’ils s’échappent de l’entonnoir.

Une façon de nous libérer de cette roue de hamster est de faire un zoom arrière et de commencer à construire un public. Si vous dirigez une entreprise, obtenir plus de clients sera toujours un objectif essentiel. Mais se concentrer sur un public engagé, plutôt que sur des prospects, peut aider à générer plus de clients à long terme, car le public se nourrit et se construit sur lui-même. C’est un investissement pour l’avenir !

Le principal avantage d’une approche centrée sur l’audience est que vos efforts de marketing sont cumulatifs, comme une boule de neige dévalant une colline. Une audience plus large signifie que plus de personnes parlent de votre entreprise et partagent votre contenu avec des collègues, ce qui, bien sûr, conduit à plus de personnes découvrant votre contenu, ce qui conduit à plus de partage, etc.

Avant de plonger plus profondément, voici quelques définitions clés :

UNE mener est quelqu’un qui a manifesté un certain intérêt pour ce que vous faites, un client potentiel que vous essayez de convertir. Les prospects les plus précieux sont ceux qui sont les plus susceptibles de devenir des clients, et un prospect qui n’est pas en passe de devenir un client est une distraction.

Une membre du public est quelqu’un qui consomme régulièrement votre contenu via votre blog, vos listes de diffusion, les réseaux sociaux, etc. Les membres du public très engagés partageront votre contenu et feront connaître votre entreprise, même s’ils ne sont pas sur le point de devenir un client de sitôt.

Chaque personne qui rencontre votre marque peut être un défenseur et une source de références. Au lieu de regarder les prospects perdus s’échapper de l’entonnoir pour toujours, une approche centrée sur l’audience convertit tous ceux que nous « rencontrons » en fans. La puissance collective de ce nuage d’audience est énorme – et alimente l’entonnoir.

Comment pouvez-vous commencer à construire et engager votre public ?

Vous pouvez être assez énergique pour collecter des adresses e-mail si vous le souhaitez (par exemple, en bloquant votre contenu avec un formulaire e-mail afin que les gens doivent s’abonner pour avoir accès à vos offres). Mais puisque notre objectif principal est de créer la confiance, nous nous efforçons d’offrir un contenu agréable et précieux qui donne envie aux gens de s’abonner et de suivre ce que nous faisons.

Dans le Wistia Learning Center, nous utilisons des formulaires de courrier électronique post-roll à la fin de chaque vidéo. Ces formulaires génèrent de nouveaux abonnés pour nous, mais tout aussi important, ils ont du sens pour la personne à l’autre bout. Il est peu probable que quelqu’un cherche un moyen de s’abonner avant de consulter le contenu, mais après, le formulaire a un sens contextuel.

L’approche plus douce peut nous coûter cher en termes de nombre d’abonnés, mais il s’est avéré être un meilleur moyen d’établir la confiance au fil du temps.

Mettez bien en évidence les détails de base de votre entreprise et/ou de votre produit partout où vous placez du contenu. Cela établit à la fois vos informations d’identification et signifie que personne ne quittera votre page en se demandant “qu’est-ce que c’est qu’un Wistia?” En prime, votre marketing de contenu ne sera pas sournois si vous êtes très franc sur qui le produit ! TrelloLe blog de fait un bon travail avec ceci:

Enseigner aux gens les engage d’une manière que la vente ne peut tout simplement pas faire. Une fois que vous vous êtes engagé à créer un public, vous êtes soudainement libéré du besoin de présenter votre produit en permanence et vous pouvez vous concentrer sur le partage de vos apprentissages et la fourniture de conseils.

Cette approche est particulièrement importante pour les personnes de votre audience qui ne sont pas susceptibles de devenir des clients. Lorsque nous considérons plutôt ces personnes comme des membres du public, nous pouvons nous concentrer sur leur engagement et leur information, et elles (et nous) en seront plus heureuses.

Capitale du premier tour des blogs sur les leçons commerciales qu’eux-mêmes et d’autres entreprises ont apprises. Leur article sur la croissance d’Airbnb en est un excellent exemple.

Il existe de nombreuses méthodes, à la fois subtiles et évidentes, pour recueillir les commentaires de votre public. Les analyses sont, bien sûr, importantes : quel contenu est le plus populaire ? Où provoquez-vous la discussion ? Qu’est-ce qui est beaucoup partagé ? Pensez à ce qui a fait le succès de ce contenu. Était-ce le format ? L’objet?

Décidez quels objectifs d’analyse sont les plus importants pour vous et réfléchissez aux qualités que partage votre contenu le plus réussi. Continuez à apprendre en écoutant ce que votre public vous dit dans les commentaires, les tweets, les demandes d’assistance, etc.

Vous pouvez également demander directement aux gens ce qu’ils souhaitent apprendre. Moz l’ont fait sur leur blog en 2010, et sur la seule base de la section des commentaires, ils semblent avoir reçu une tonne de commentaires utiles.

Tout le monde ne sera pas prêt à partager son adresse e-mail avec vous tout de suite, et ce n’est pas grave. Tout le monde préfère suivre le contenu de différentes manières, qu’il s’agisse de newsletters par e-mail, de médias sociaux, de flux RSS ou de quelque chose de complètement séparé. Laissez les gens s’abonner à votre contenu selon leurs conditions.

Si vous êtes limité dans le nombre de canaux que vous pouvez gérer, investissez votre temps dans la possession totale de ceux que vous jugez les plus importants pour votre public (vous pouvez utiliser des analyses ou être ouvert pour demander où ils aimeraient pouvoir suivre vous).

iDoneThisLe blog de propose une variété de façons de s’abonner, qui sont toutes bien entretenues et cohérentes dans la voix. Leur inclusion des numéros d’abonné est également une bonne idée :

Un excellent moyen de développer un public de retour est de publier une série selon un calendrier régulier. Les webcomics ont tendance à très bien le faire, en choisissant de publier de nouveaux contenus certains jours de la semaine afin que les gens sachent quand consulter le site, et de nombreux magazines de musique ont des podcasts hebdomadaires.

Les entreprises peuvent le faire aussi : tout le monde aime Mozles présentations de Whiteboard Friday, et Pardot a construit une suite pour leurs webinaires hebdomadaires. Pour les spécialistes du marketing par e-mail, TournesolLes vidéos mensuelles de partage de données de sont un exemple à suivre :


Se concentrer sur la création d’un public au lieu de simplement capturer des prospects ne nécessite qu’un changement d’état d’esprit relativement faible, et les avantages cumulés à long terme en valent la peine. Quelles stratégies avez-vous utilisées pour construire une audience au fil du temps ? Selon vous, quelles entreprises font un excellent travail en engageant leur public au lieu de se concentrer uniquement sur les prospects ? Nous aimerions entendre vos pensées dans les commentaires!